เมื่อทักษิณ ชินวัตร เปิดศักราชใหม่ของการเมืองไทย โดยการจ้างทีมสร้างภาพพจน์ ให้เป็นนักการเมืองรุ่นใหม่ วิสัยทัศน์กว้างไกล เมื่อกว่าสิบปีก่อน ส่งสัญญาณการหาเสียงผ่านวิดีโอลิงค์จากเวทีวงเวียนใหญ่ ไปยังหลายจุดทั่วประเทศพร้อมกัน
ภาพของทักษิณ ชินวัตร นักการเมืองรุ่นใหม่ ที่ใช้เทคโนโลยีทันสมัย ในการหาเสียง ก็สดใสกาววาวขึ้นมาทันที และจากนั้น ทักษิณ ก็ครอบครองภาพที่ถูกประกอบสร้างเช่นนั้นมานาน จนกระทั่งนักการเมืองหลายคนทำตาม และกลายเป็นปรากฎการณ์ปกติธรรมดาในที่สุด
กระแสธุรกิจใหม่ "อิมเมจเมกเกอร์" ธุรกิจที่ปรึกษาด้านภาพลักษณ์ ในเมืองไทย เป็นธุรกิจดาวรุ่งที่มีผู้ใช้บริการมาไม่นานนัก แต่ธุรกิจนี้ในต่างประเทศนั้นมีกันมานานแล้วไม่ว่าจะในวงการบันเทิง แวดวงนักธุรกิจ เซเลบริตี้ ลามไปถึงวงการการเมือง เพราะภาพลักษณ์ที่ออกสู่สาธารณะนั้นจัดว่าเป็นสิ่งที่สำคัญเป็นอย่างยิ่ง
อิมเมจเมกเกอร์ (Image Maker) คือ มืออาชีพในการสร้างภาพลักษณ์ มักปรากฏอยู่เบื้องหลังคนดังที่เราเห็นกันอยู่ โดยคนเหล่านี้จะมีหน้าที่พาลูกค้าก้าวไปสู่ “ชื่อเสียง” อันเป็นเป้าหมายหลัก ในต่างประเทศอาชีพนี้จะรู้จักกันอย่างกว้างขวาง โดยเฉพาะแวดวงการเมืองและนักธุรกิจของสหรัฐอเมริกา
ในบ้านเราอิมเมจเมกเกอร์เป็นที่รู้จักของนักการเมืองไทยมานานและกำลังเป็นธุรกิจที่น่าจับตามอง ปัจจุบันนักการเมืองรุ่นใหม่หันมาใช้บริการจากอิมเมจเมกเกอร์อย่างแพร่หลายทั้งนักการเมืองในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด "นักการเมืองหน้าใหม่" หลายคนหันมาใช้ “อิมเมจเมกเกอร์” มากขึ้น เนื่องจากต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้ดี มีมาตรฐาน ขานรับฤดูกาลการเลือกตั้งรวมไปถึงการลงพื้นที่พบปะพ่อแม่พี่น้องประชาชน
อิมเมจเมกเกอร์ ต่างจาก สไตล์ลิส อย่างไร??
นี่อาจะเป็นคำถามที่หลายคนยังสงสัย ก่อนหน้านี้ “สไตล์ลิส” มีความสำคัญมากเพราะการจะไปปรากฏร่างในงานต่างๆหากเสื้อผ้า หน้า ผม ไม่เข้ากัน อาจจะกลายเป็นตัวตลกในงานได้และที่สำคัญเสื้อผ้าหน้าผมที่ “เป๊ะ”จะเพิ่มความมั่นใจให้กับตัวเองอีกด้วย แต่ อิมเมจเมกเกอร์ นั้นเป็นยิ่งกว่าสไตล์ลิสเพราะต้องดูแล ปรับภาพลักษณ์ กิจกรรมที่ต้องทำร่วมไปถึงข่าวพีอาร์ ข่าวในแวดวง เพราะเหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นการสร้างความเป็นตัวตนที่โดด เด่นชัดเจนเมื่อต้องออกสื่อสาธารณะ
"อิมเมจเมกเกอร์เกิดขึ้นและโด่งดังมาจากกลุ่มนักการเมือง ทั้งในกรุงเทพฯและระดับท้องถิ่น อย่างช่วงเลือกตั้งมีการใช้บริการฟรีแลนซ์ด้านอิมเมจเมกเกอร์กันอย่างแพร่หลาย ซึ่งการเลือกตั้งครั้งนี้จะเป็น โอกาสที่ทำให้เหล่าอิมเมจเมกเกอร์ ได้รับงานมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นบุคคลธรรมดา กลุ่มธุรกิจ เซเลป หรือนักการเมืองที่ต้องการหน้าตา ชื่อเสียง ตลอดจนภาพลักษณ์ที่ดี หลักๆต้องมีการเตรียมข้อมูล การตอบคำถาม การวางบุคลิกภาพ การแต่งกาย ทรงผม ตลอดจนการวางแผนการออกงาน หรือการเข้าสังคม” อิมเมจเมกเกอร์คนหนึ่งกล่าวไว้
หากมองย้อนกลับมาในมุมของการเมืองที่มีอิมเมจเมกเกอร์อยู่เบื้องหลัง ภาพลักษณ์ที่ออกสู่สาธาณะมักจะเล่นกับความนิยมที่ให้ตัวให้เข้าใกล้ประชาชนมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการเปิดภาพกิจกรรมครอบครัวแบบง่ายๆแต่เสื้อผ้าหน้าผมบทพูดเป๊ะพร้อมออกสื่อ การไปกินก๋วยเตี๋ยวตามร้านสร้างภาพลักษณ์ที่สบายๆทำให้ประชาชนรู้สึกเข้าถึงได้ง่าย หรือแม้แต่การพาลูกไปเดินตลาดในวันอาทิตย์รวมไปถึงเมนูที่ปรุงเองเพื่อคนในครอบครัว เหล่านี้หากไม่ใช่การสร้างภาพลักษณ์จะไม่มีภาพออกมาปรากฏผ่านสื่อ แต่กลายเป็นว่าการปล่อยภาพเหล่านี้จะสร้างความรู้สึกต่อภาพลักษณ์ได้
การเมืองท้องถิ่นอย่างลำปางการเมืองเก่าเริ่มผลัดใบไปตามกาลเวลานักการเมืองรุ่นเก่าแต่เก๋าเกมส่งไม้ให้ทายาทการเมือง ส่วนนักการเมืองหน้าใหม่ก็ต้องเล่นลูกขยันลงพื้นที่นำเสนอตัวกับพ่อแม่พี่น้องประชาชนที่มีสิทธิมีเสียง ดังนั้นงานนี้การทำงานเป็นทีมจึงเป็นสิ่งสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นทีมสร้างภาพ ออกาไนซ์ หรืออิมเมจเมกเกอร์หรืออะไรก็ตามสุดแล้วแต่ต้องงัดกลยุทธ์มาใช้ แม้ว่าการเลือกตั้งครั้งนี้จะเงียบหงอยวังเวงก็ตาม
บอล ถาคำฟู ถือได้ว่าสร้างปรากฏการณ์ความหวือหวาไม่น้อย ด้วยอาร์ตเวิร์คที่ใช้ 2 แบบ ที่ดูทันสมัยแต่ไม่ฉูดฉาด ที่ชูประเด็นสั้นๆโดน “เตะทุกปัญหา” ที่สอดคล้องกับชื่อ รวมถึงการใช้รถแห่ไฮเทคขนาดใหญ่เข้ายุคดิจิตอล
กิตติกร โล่ห์สุนทร เจ้าของพื้นที่ที่หลุดจากการเว้นวรรคทางการเมือง 5 ปี รวมถึงจรัสฤทธิ์ อิทธิรัตน์ แห่งตระกูลจันทรสุรินทร์ และวาสิต พยัฆบุตร ในนามพรรคเพื่อไทยที่ชูเรื่องการ “ยึดมั่นในกติกา รักษาประชาธิปไตย เคารพการตัดสินใจของประชาชน” กับภาพในชุดเต็มยศแสดงถึงความได้รับการไว้วางใจจากพี่น้องประชาชนที่ได้รับการไว้วางใจให้เข้าไปทำหน้าที่ผู้แทนหลายต่อหลายครั้งและป้ายหาเสียงของเพื่อไทยเป็นลักษณะนี้ทั่วประเทศ
ดาชัย อุชุโกศลการ หัวหน้าพรรคพลังประเทศไทย ที่ชู “Primary Vote” ใช้ลูกอ้อนและลูกขยันลงพื้นที่ขอโอกาสสักครั้ง รวมถึงการใช้ Social Media อย่างเฟสบุ๊คนำภาพความเคลื่อนไหวการลงพื้นที่ รวมถึงการแสดงความคิดเห็นการทางเมืองที่ดาชัยทำการบ้านมาเป็นช่วงระยะเวลาหนึ่ง ถือว่าเป็นระยะหวังผลได้
ส่วนพรรคเล็กแทบจะเรียกได้ว่าใช้เวทีนี้แจ้งชื่อ แต่ไม่อาจแจ้งเกิดได้ ไร้วี่แววป้ายหาเสียง การแนะนำตัว ผู้มีสิทธิไม่รับรู้ถึงการมีตัวตนในการเลือกตั้งครั้งนี้ดังนั้นการสร้างภาพลักษณ์ยิ่งไม่ต้องพูดถึง
แต่ที่สุดแล้วหากภาพลักษณ์ที่สร้างไม่ได้อยู่เป็นพื้นฐานของความเป็นตัวตน สักวันภาพลักษณ์นั้นจะกลายเป็นดาบที่ย้อนกลับมาแทงตัวแทง ดูได้จากการที่นักการเมืองในช่วงก่อนเลือกตั้งหาเสียงภาพที่ปล่อยออกมาจะเรียกใช้ง่าย เข้าพบง่าย นอบน้อมมือไม้อ่อน
แต่หากพื้นฐานเป็นคนจิตใจแคบ คอยแต่ใส่ร้ายโจมตีผู้อื่นทุกครั้งที่พูดนั้นภาพลักษณ์ที่สร้างอาจจะทำลายภาพตัวเอง
อิมเมจเมกเกอร์ ก็จะเหมือนหอกแหลมที่พุ่งกลับมาทิ่มแทงตัวเองในที่สุด
(หนังสือพิมพ์ลานนาโพสต์ฉบับที่ 961 17 - 23 มกราคม 2557)
