สื่อใหญ่ พ่ายเกมธุรกิจ แค่ป่าเปลี่ยนสี

จำนวนผู้เข้าชม

ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในองค์กรสื่อขนาดใหญ่ ในห้วงระยะเวลา ต่อเนื่อง 1-2 ปีที่ผ่านมา ก็คงไม่แตกต่างไปจากองค์กรธุรกิจอื่นๆ ที่ย่อมมีการปรับเปลี่ยนไปตามกาลเวลา แต่ด้วยความเป็นองค์กรสื่อที่มีสถานะเป็นทั้งองค์กรธุรกิจ และองค์กรที่มีเป้าหมายในเชิงอุดมการณ์ จึงมีหลายเรื่องราวที่ผู้คนพูดถึง โดยเฉพาะประเด็นที่คาบเกี่ยวระหว่างคุณค่าสองสิ่งนี้

การต่อสู้ในห้วงเวลาที่ผ่านมา อาจกล่าวไม่ได้ชัดนักว่า เป็นการต่อสู้เพื่อรักษาพื้นที่อุดมการณ์ไว้ หรือการต่อสู้เพื่อขับไล่ความเลวร้าย ที่ต้องการเข้ามาครอบงำ ผูกขาดข้อมูล ข่าวสาร โดยนัยเดียวกัน ผู้มาใหม่ก็ไม่ได้ปรารถนาที่จะรักษาพื้นที่แห่งอุดมการณ์นี้ไว้ นอกจากความพยายามที่จะขยายอาณาจักร หรือกระจายความเสี่ยงในธุรกิจเดิม เป็น Diversification ไปยังธุรกิจที่ใกล้เคียงกัน ซึ่งอาจมีโอกาสทางธุรกิจมากขึ้น

ดังนั้น พวกเขาจึงไม่ได้คำนึงถึง “ภาพลักษณ์” ของผู้บริหารชุดใหม่มากนัก ทั้งภาพของสื่อที่เคยมีบาดแผลจากการละเมิดจริยธรรมขั้นร้ายแรง จนถึงสื่อที่มีพฤติกรรม “ลอกข่าว” ชาวบ้าน ไปใช้ประโยชน์ในองค์กรสื่อของตัว ชนิดคำต่อคำ หรือลอกแม้กระทั่งชื่อนักข่าว สำนักข่าวอื่น

ถึงกระนั้น ปรากฏการณ์รุกทีละคืบ กินทีละคำ  จนสามารถครอบงำองค์กรสื่อของเขาได้ค่อนข้างเบ็ดเสร็จ ก็เป็นบทเรียน เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ทั้งฝ่ายที่ต้องล่าถอยไป และฝ่ายที่รุกแดนเข้ามาจนยึดได้สำเร็จ

บริษัทสื่อใหญ่ในยามรุ่งเรือง มีบริษัทย่อยๆแตกออกไปไม่น้อยกว่า 10 บริษัท มีทั้งกิจการพิมพ์ ให้บริการข้อมูลข่าวสารผ่านระบบคอมพิวเตอร์ ร้านหนังสือ ตัวแทนขายโฆษณา นำเข้าสิ่งพิมพ์ ผลิตรายการโทรทัศน์  รายการวิทยุ และแตกออกไปไกลถึงธุรกิจด้านอสังหาริมทรัพย์

เฉพาะกิจการสื่อ ยุคหนึ่งถือว่าองค์กรนี้ประสบความสำเร็จอย่างสูงยิ่ง จนกลายเป็นโมเดลที่หลายองค์กรเดินตาม  เช่น การโฆษณาในรูปแบบแพจเกจ มัลติมีเดีย ตามคัมภีร์การตลาดสื่อของ ดร.เสรี วงษ์มณฑา คือการขายโฆษณา โดยมีส่วนลดให้กับลูกค้าผู้ลงโฆษณา 20 – 40 % เพื่อดึงดูดลูกค้าทั้งเก่าและใหม่ ขณะเดียวกันก็มีการจัดรูปแบบของสื่อไว้ให้เลือกตามงบลงทุนของลูกค้าแต่ละรายด้วย

นั่นเรียกว่า เป็นโอกาส เป็นช่องทางทางการตลาด เมื่อบริษัทขยายงานไปในรูปแบบมัลติมีเดีย และก็เป็นหน้าที่ของฝ่ายการตลาดที่จะไปต่อยอดในแง่ของธุรกิจ

ผู้บริหารระดับสูงคนหนึ่ง เล่าให้ “จอกอ” ฟังถึงกลยุทธ์การตลาด ที่เขาเคยนำพาความสำเร็จ และรายได้ ผลประกอบการที่ดีมาให้กับองค์กรสื่อองค์กรนี้

 “..ผมเคยไปขายโฆษณา ลูกค้าลงโฆษณา ผมไปขายแต่หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน วันนี้ผมมาทำวิทยุ วันนี้เรามาทำโทรทัศน์ ผมเดินไปหาคนเก่า ผมบอกว่าตอนนี้เรามีมัลติมีเดียแล้ว คุณเคยซื้อแต่สิ่งพิมพ์เรา วันนี้ช่วยพิจารณาว่า เรามีวิทยุ 5 คลื่น เราผลิตโทรทัศน์อาทิตย์หนึ่ง 11 ชั่วโมงกับ 50 นาที ป้อนให้ช่องต่างๆ ช่วยพิจารณาด้วย แล้วถามว่าคุณได้อะไร ผมบอกว่าคุณต้องได้อะไร ผมบอกว่าถ้าคุณซื้อสื่อของเรามากขึ้น คุณมีโอกาสใช้เงินกับเรามากขึ้น เราอยู่ดีๆ ไม่มาบังคับ คุณบอกปีที่แล้ว คุณซื้อสิ่งพิมพ์ปีละ 10 ล้าน ปีนี้คุณช่วยซื้อ 15 ล้านได้ไหม”

ความละเอียดของข้อมูล ตัวเลข และความสามารถในการชี้ชวนให้ผู้ลงโฆษณา เห็นประโยชน์ชัดในการซื้อโฆษณากับบริษัท เป็นคุณสมบัติที่แตกต่างจากการก้าวกระโดดไปสู่ธุรกิจใหม่ๆ โดยมีจินตนาการเป็นแรงจูงใจ และในที่สุดมันก็พิสูจน์ว่า ความคิดฝันเลื่อนลอยนั้น คำตอบคือล้มเหลว

ต้นไม้ต้นหนึ่ง เมื่อถึงฤดูกาล มันก็จะเปลี่ยนสีและทิ้งใบร่วงหล่นลงบนพื้น กลายเป็นไม้ยืนไร้กิ่งก้านใบ รอฝนฤดูใหม่นำความชุ่มชื้นมาให้อีกครั้ง บางต้นก็ยืนตายตลอดกาล บางต้นก็ฟื้นขึ้นมาใหม่ เกมธุรกิจเกมนี้ก็ไม่ต่างกัน มันคือไม้เปลี่ยนสีเท่านั้น และมันก็จะเปลี่ยนสีไปเรื่อยๆ

เปรียบคนทำสื่อ ถึงทุกอย่างจะเปลี่ยนไป สถานะจะเปลี่ยนไป แต่ความเป็นสื่อไม่ได้ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขของเวลา และสถานที่ ข้างนอกเปลี่ยน แต่จิตวิญญาณเขาไม่เปลี่ยน เท่านี้ก็ยังพอชื่นชมยินดีกันได้  

(หนังสือพิมพ์ลานนาโพสต์ ฉบับที่ 1164 วันที่ 26 มกราคม - 1 กุมภาพันธ์ 2561)