นักข่าวสยบพีอาร์

ไม่ว่าจะเป็นบางกอก หรือบ้านนอก ปัญหาพีอาร์กับนักข่าว ดูจะไม่แตกต่างกัน เพราะเมื่อพิจารณาความสัมพันธ์แล้ว นักข่าวอาจกลายเป็นคนที่มีข้อต่อรองมากมาย ที่ประชาสัมพันธ์หรือพีอาร์จะต้องให้ความเกรงใจ เพราะพวกเขาอาจเป็นคนที่จะตัดสินความก้าวหน้าในหน้าที่การงานของพีอาร์ ด้วยผลงานการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์หน่วยงานนั้น อย่างสม่ำเสมอ หรือการเสนอข่าวในแง่บวกสำหรับองค์กร ไม่มากนักที่จะกล้าพูดความจริงว่า นี่เป็นการแลกเปลี่ยนที่ไม่เท่าเทียมกัน และเป็นความเข้าใจผิดของพีอาร์ ที่เอาใจนักข่าวเสียจนเคยตัว

ผมเพิ่งผ่านบทบาทให้ความรู้ว่าด้วย PR Communication Strategies in a Crisis ให้กับผู้บริหาร ประชาสัมพันธ์  ฝ่ายสื่อสารองค์กรราว 50 คน เมื่อสองสัปดาห์ก่อนที่บันยันทรี สาทรใต้ กรุงเทพ ผมพบว่าช่องว่างระหว่างพีอาร์กับนักข่าวลดลง หลายคนมีความเชื่อมั่นว่า ด้วยความจริงเท่านั้นที่จะเป็นตัวช่วยให้ผ่านวิกฤติไปได้ ไม่ว่าความจริงนั้น อาจมีส่วนเสียดแทงความรู้สึกเพียงใด แต่ความจริงที่ผมย้ำอยู่เสมอ และยังไม่แน่ใจนักว่า จะเข้าใจหรือไม่ ก็คือต่างฝ่ายต่างต้องเคารพในงานการหน้าที่ของกันและกัน นักข่าวไม่ใช่อภิสิทธิ์ชน และนักประชาสัมพันธ์ก็ไม่ต้องเอาใจนักข่าวมากจนเกินไป

ผมชวนให้ผู้บริหาร นักประชาสัมพันธ์ และฝ่ายสื่อสารองค์กรคิดในบางประเด็นที่พวกเขาอาจรู้สึกแต่ไม่ได้พูดออกมา

“งานเลี้ยงสังสรรค์ แทงกิ้วปาร์ตี้ ที่มีการจับสลากของขวัญรางวัล เป็นไมโครเวฟ จอแอลซีดี ไอโฟน เพื่อเป็นการขอบคุณนักข่าว ต้องถามว่าบริษัทที่จัดงานเลี้ยงแบบนี้ขึ้นมา ต้องขอบคุณทำไม เพราะมันเป็นหน้าที่ของเขาอยู่แล้วที่จะต้องทำข่าว ถ้าเขาไม่ใช่นักข่าว พวกคุณจะต้องจัดงานเลี้ยงขอบคุณไหม บางครั้งบริษัทที่จัด จัดในวาระครบรอบวันเกิดของเขาด้วย เขาเชิญก็ไปในฐานะที่เป็นบริษัทหนึ่งที่ให้การสนับสนุนการทำงานส่วนรวมของเรา แต่ผมไปเอากระเช้าดอกไม้ไปแสดงความยินดี แล้วก็กลับ ไม่เคยแม้จะมีของสักชิ้นติดมือกลับมาเป็นการตอบแทน หรือไปร่วมเฮฮาปาร์ตี้กับเขา”

แต่แน่นอนว่า ในฐานะคนคุ้นเคย ก็คงปฏิเสธไม่ได้ทั้งหมดว่า ไม่ควรไปร่วมงานเช่นนี้เลย เพียงแต่หากหลีกเลี่ยงไม่ได้ ก็ต้องระมัดระวังอย่างยิ่งที่จะไม่ให้วิชาชีพนี้ถูกดูแคลน

อีกประเด็นหนึ่งที่เป็นข้อสงสัยก็คือ เราจะยืนอยู่ที่จุดไหน ถึงจะเป็นจุดสมดุลระหว่าง การทำหน้าที่ตามวิชาชีพ กับเป้าหมายขององค์กรที่ต้องแสวงหากำไร เนื่องเพราะสถานะหนึ่ง องค์กรสื่อก็เป็นธุรกิจ จะต้องตอบคำถามนักลงทุน และจะต้องเลี้ยงตัวให้รอด เพื่อมีเงินเดือนมาจ่ายให้กับพนักงาน ซึ่งในองค์กรที่ทำให้สื่อหลากหลายประเภท  มีพนักงานนับพันคน แปลว่า เราจำเป็นต้องประนีประนอมกับการทำงานที่ผิดหลักการ เช่น การรับเงินค่าจ้างเขียนหรือทำข่าว หรือการใช้อิทธิพล ความมีชื่อเสียงไปเจรจานำทางให้ฝ่ายโฆษณา ไปปิดการขาย กระนั้นหรือ

พูดในฐานะคนทำงานมากว่า 30 ปี ตั้งแต่ยุคปากกัดตีนถีบ วิ่งแลกเช็คหาเงินมาทำงานวันต่อวัน จนกระทั่งสื่อกลายเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่  ระดมทุนผ่านตลาดหุ้น บางครั้งนักข่าวก็อาจมีส่วนช่วยใน เจรจาขอให้สนับสนุนได้ โดยที่เนื้อหาต้องเป็นประโยชน์ต่อสาธารณะ ไม่ใช่การโฆษณาภาพพจน์หรือตัวบุคคล หรือหากมีทักษะในการเป็นวิทยากร บรรยายให้ความรู้กับลูกค้า เพื่อหาเงินให้องค์กรในรูปแบบกิจกรรมทางการตลาด ก็เป็นทางหนึ่งที่จะช่วยในการหารายได้

แต่ต้องยืนยันหลักการทำงานอย่างเป็นอิสระของกองบรรณาธิการ ที่ต้องทำงานอย่างมืออาชีพ โดยปราศจากการแทรกแซงทั้งภายนอกและภายใน

นั่นเป็นประเด็นในภาคเอกชน ยังมีประเด็นการโฆษณาของรัฐที่เป็นปัญหาสำคัญที่ผู้มีอำนาจรัฐใช้แทรกแซงการทำงาน หรืออย่างน้อยก็เชื่อว่ามีอิทธิพลในการกำหนดทิศทางข่าวที่เกี่ยวข้องกับหน่วยงานที่เป็นเจ้าของงบโฆษณานั้น ในรัฐบาลที่ผ่านมา ไม่เพียงรัฐบาลยิ่งลักษณ์ ชินวัตร หากแต่รัฐบาลก่อนหน้านั้น ก็มีส่วนในการผลาญเงินของรัฐให้กับสื่อทั้งหลายผ่านงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ์ภาครัฐด้วย โดยเฉพาะการโฆษณาที่น่าจะเป็นในแง่ของเนื้อหา หรืองานของหน่วยงาน กลับกลายเป็นโฆษณาชวนเชื่อในตัวบุคคลเสียเกือบทั้งสิ้น

ทีดีอาร์ไอ ร่วมกับ 4 องค์กรสื่อ กำลังพยายามผลักดัน ร่าง พ.ร.บ.การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ภาครัฐ เพื่อให้มีระบบในการตรวจสอบการใช้เงิน ไม่ก่อให้เกิดความได้เปรียบเสียเปรียบทางการเมือง และผลกระทบต่อการทำหน้าที่อย่างอิสระของสื่อมวลชน นี่ก็เป็นความพยายามหนึ่งในการสร้างสังคมที่มีธรรมาภิบาล และก็อาจยังเป็นคำถามว่า จะมีผลจริงจังเพียงใด 

แต่เรื่องเหล่านี้เราจะดูดายไม่ได้ พีอาร์ควรกลับมาอยู่ในจุดที่เท่าเทียมกับนักข่าว ในขณะที่หน่วยงานรัฐโดยเฉพาะในระดับจังหวัด ต้องไม่ตำพริกละลายแม่น้ำ แจกงบโฆษณาหรือจัดอีเวนท์ ที่ไม่สนใจอะไรเลยในโลกนี้ นอกจากใช้เงินให้หมดๆไป

(หนังสือพิมพ์ลานนาโพสต์ฉบับที่ 1003 ประจำวันที่ 7 - 13พฤศจิกายน  2557)